Il 9 Marzo scorso, in occasione dell'ITB di Berlino, Google ha presentato i Free Booking Links, l’ultima novità di Google Hotel Ads che consente agli hotel di comparire con le tariffe del proprio booking engine nella “tab” Prezzi nella scheda dedicata alla struttura in Google Travel, anche senza effettuare campagne Hotel Ads. Trattandosi propriamente di risultati organici, i click che si ottengono grazie a questi nuovi link non hanno alcun costo per l’hotel.
Per approfondire il focus su questa nuova e interessante funzione che consente oggi sia all’hotel che a tutti gli operatori (incluse le OTA e i reseller) connessi con il comparatore tariffario di Google di mostrare i propri prezzi anche senza effettuare attività di advertising sulla piattaforma Google Hotel Ads, sono necessarie due precisazioni:
All’interno del portale Google Travel i risultati sono oggi divisi in “Annunci – Opzioni in primo piano” – sezione in cui continueranno a comparire solo e soltanto gli inserzionisti che effettuano campagne di advertising - e “Tutte le opzioni” - sezione in cui vengono invece mostrati i risultati organici - con un’architettura identica alle pagine dei risultati del motore di ricerca, nelle quali vengono visualizzati prima gli annunci e a seguire i risultati organici.
Analogamente a quanto avviene nei risultati del motore di ricerca, anche nella piattaforma Google Travel, emerge chiaramente come gli annunci siano più dettagliati e personalizzabili rispetto ai risultati organici. Infatti, se questi ultimi mostrano soltanto il tag “Sito ufficiale”, la tariffa più economica e la Cancellation Policy, negli annunci – lo ricordiamo – è possibile arricchire le informazioni inserendo estensioni callout, mostrando tutte le tipologie di camere e diverse offerte tariffarie e aggiungendo foto e testi ad hoc.
Esattamente come nel caso dei risultati delle ricerche web, l’ordine degli annunci è determinato da un sistema di aste effettuate in tempo reale tra tutti gli inserzionisti, mentre quello dei risultati organici dipende da numerosi (e non tutti resi noti) fattori di ranking di Google quali:
Vediamo di seguito attraverso casi pratici come la visibilità organica dei Free Booking Links sia limitata ad oggi al portale Google Travel e non interessi la scheda Google My Business e Google Maps.
Immaginiamo ad esempio che un utente cerchi il tuo hotel su Google e che tu abbia attivato i Free Booking Links. La tariffa del tuo Sito Ufficiale non sarà visibile nel comparatore della scheda Google My Business, a meno che tu non abbia attivato anche le campagne Google Hotel Ads
I Free Booking Links sono accessibili solo se l’utente cliccherà su “Visualizza altre tariffe” accedendo così alla piattaforma Google Travel.
Su Google Maps la dinamica è analoga. Selezionando un hotel specifico, il portale mostra solamente le tariffe degli inserzionisti Google Hotels Ads con campagne attive e senza la possibilità di visualizzare i Free Booking Links.
Per attivare i Free Booking Links è necessario che il tuo hotel abbia la scheda Google My Business e che tu abbia attivato una connettività tra il tuo Booking Engine ed i server Google tramite un Integration Partner come Blastness.
Se già effettui campagne Google Hotel Ads, sei idoneo a vedere pubblicati i tuoi Free Booking Links semplicemente richiedendone l’attivazione al tuo Integration Partner.
Se sei cliente Blastness e ci hai affidato la gestione delle tue campagne Pay Per Click, i prezzi della tua struttura sono già visibili tra i Free Booking Links su Google Travel!
La nuova funzione di Google Travel fa seguito alle precedenti scelte di Big G che già nel 2020 aveva introdotto i risultati organici dapprima su Google Flight e a seguire sulla Shopping Tab.
I Free Booking Links, si inseriscono quindi nell’imponente piano di sviluppo strategico nel settore del Travel su cui Google ha focalizzato molti dei suoi investimenti negli ultimi anni. Arricchire di contenuti, di informazioni e, nel caso specifico, di un maggior numero di tariffe disponibili per prenotare un hotel, rende Google Travel sempre più autorevole e rilevante per gli utenti e consente alla piattaforma stessa di affermarsi come unico e solo riferimento per la pianificazione di un viaggio.
I Free Booking Links se da un lato garantiscono agli utenti un’esperienza più completa grazie al maggior numero di tariffe disponibili, allo stesso tempo creano un contesto più competitivo per hotel e OTA che, per distinguersi, dovranno comunque investire in attività di advertising.
Con ogni probabilità, così come è avvenuto nelle ricerche web, l'aumento delle proposte organiche contribuirà a rendere ancor più aggressiva la competizione sulle ricerche a pagamento
Così come nel caso dei risultati delle pagine di ricerca, la nuova funzione organica non è in alcun modo equiparabile alle inserzioni a pagamento. Per questo motivo le principali OTA non si affidano soltanto ai Free Booking Links, ma, anzi, investono sempre di più in advertising anche su Google Hotel Ads.
Se vuoi dunque essere certo che il tuo hotel sia presente nei momenti che contano per generare conversioni e, soprattutto, per competere con le OTA non puoi fare esclusivamente riferimento ai Free Booking Links.
A dimostrazione dell’importanza e dell’efficacia degli annunci Google Hotel Ads, è facile verificare come per la maggior parte degli hotel, nella tab “Prezzi” di Google Travel le OTA (in particolare Booking.com) ricoprano posizioni dominanti grazie alle loro campagne di advertising. Anche oggi, nonostante la presenza dei loro Free Booking Links, le OTA non rinunciano alla visibilità e ai vantaggi garantiti dagli annunci a pagamento.
Come già analizzato in un nostro precedente approfondimento, nel 2020 le OTA - riducendo di oltre il 50% la spesa in campagne pubblicitarie su motori e metamotori - persero un’importante quota di mercato. Oggi gli investimenti sono ripresi ed i risultati sono già evidenti: le OTA stanno riconquistando mercato a discapito del canale diretto di vendita.
A testimonianza di quanto sopra, riportiamo l’andamento dell’incidenza della produzione di tutte le OTA sul totale della distribuzione elettronica di camere calcolata per data di acquisto su un panel di circa 800 strutture italiane nostre clienti per gli anni 2019, 2020 e 2021.
