Immagina di dover prenotare online un soggiorno a Milano. Molto probabilmente visiteresti un sito come Booking.com o Expedia per verificare gli hotel disponibili. Dopo aver vagliato le diverse proposte e trovato la struttura più adatta alle tue esigenze, andresti sul sito ufficiale dell’hotel prescelto per verificare la tariffa e le condizioni proposte e, se vantaggiose, concludere la prenotazione.
Questo esempio racconta un comportamento comune a molti utenti e ci aiuta a spiegare il cosiddetto “effetto billboard”, ovvero il fenomeno per cui la presenza di un hotel su OTA ne aumenta la visibilità a beneficio anche delle prenotazioni dirette.
Le strutture presenti sulle OTA beneficiano di un alto traffico di visitatori e di un’ampia esposizione, dovuta – anche – alle alte capacità di investimento in advertising online delle piattaforme. Inoltre, le recensioni positive aiutano gli hotel a rassicurare i potenziali ospiti sulla qualità dei servizi offerti.
Grazie all’effetto billboard, la presenza sulle OTA può veicolare grandi quantità di traffico qualificato sui siti ufficiali. È necessario, però, adottare le giuste strategie di revenue management e marketing per garantire al canale diretto la miglior tariffa online e la massima visibilità.
Riprendendo l’esempio in apertura dell’articolo: cosa accadrebbe se l’offerta del sito ufficiale fosse meno vantaggiosa di quella di una OTA? Certamente la prenotazione verrebbe effettuata sul canale più conveniente, sia dal punto di vista economico che di condizioni di prenotazione.
Il primo consiglio è, dunque, quello di avere una solida strategia di revenue management che premi il sito ufficiale: questo non significa semplicemente offrire un prezzo più basso, ma anche garantire al cliente condizioni particolarmente attraenti ed esclusive. Ad esempio: politiche di cancellazione flessibile e pacchetti ed offerte dedicate al canale diretto. Questi vantaggi andrebbero evidenziati con messaggi persuasivi durante la fase di prenotazione.
Per essere certi che il sito ufficiale mantenga competitività rispetto alle OTA è poi necessario monitorare attentamente la propria distribuzione elettronica e intervenire tempestivamente qualora un portale dovesse risultare più vantaggioso. Per garantire la massima performance, il monitoraggio può anche essere automatizzato, adottando strumenti quali il Parity Check Blastness che, grazie all’indice Distribution Health aiuta gli albergatori ad evitare disparità tariffarie.
Una volta certi che la tariffa sul proprio sito ufficiale sia la migliore disponibile online, è necessario assicurarsi che questo sia facilmente individuabile dagli utenti sui motori di ricerca. Il secondo consiglio è quindi quello di investire nell’ottimizzazione SEO e in campagne di digital marketing per posizionare il sito web nei primi risultati di ricerca, sia organici che a pagamento.
A questo punto, una volta che l’utente ha trovato facilmente il sito, il processo di prenotazione deve essere semplice e intuitivo, altrimenti il rischio è che l’utente preferisca concludere la prenotazione sulle OTA. È quindi importante garantire una user experience fluida e coinvolgente, intervenendo con migliorie o con la creazione di un nuovo sito qualora il processo di prenotazione dovesse risultare poco efficace.
Ci sono infine, altre piccole accortezze che un albergatore può adottare per sfruttare al massimo l’effetto billboard. La prima, mai scontata, è quella di avere anche sui su Booking.com, Expedia, Hotels ecc. un’immagine curata con foto di alta qualità, testi accattivanti e informazioni chiare e aggiornate: la competizione è più alta che mai e la prima impressione è davvero in grado di fare la differenza. È, inoltre, altamente consigliato curare la propria reputation, incoraggiando i clienti soddisfatti a lasciare recensioni positive e rispondendo attivamente e con fare propositivo ad eventuali critiche o recensioni negative.
