In un'epoca in cui la ricerca di informazioni e la prenotazione delle strutture ricettive avviene principalmente attraverso internet e le inserzioni sponsorizzate dominano la SERP, occupando il 60% dello spazio fisico su desktop e addirittura il 100% sui dispositivi mobile, per essere competitivi nel settore dell'ospitalità non è semplicemente necessario investire in campagne di search e metasearch advertising: è ormai fondamentale farlo in modo professionale, rivolto alla performance e ottimizzando con precisione investimenti e allocazione del budget.
Secondo i risultati di un panel di alberghi Blastness, il 50% delle prenotazioni dirette è attribuibile alle attività di advertising online. Un utente su due porta quindi a termine un acquisto sul sito ufficiale di una struttura ricettiva dopo aver interagito con annunci a pagamento, confermando come le attività di advertising siano sempre di più una leva di vendita e di disintermediazione capace di generare un vantaggio competitivo concreto misurabile in termini di maggiori marginalità.
Da questi dati sorge una domanda fondamentale per gli albergatori: quanto e come investire in attività di advertising per poter garantire le migliori performance?
Contrariamente a quanto suggerito dall’approccio tradizionale, nonché il più diffuso, l’utilizzo di un budget predefinito non è la soluzione vincente. Il rischio in questo caso non è solo quello di vincolare gli investimenti alla propria capacità di spesa, ma anche di sospendere le campagne una volta consumato tutto il budget stanziato. La gestione Always On, invece prevede un budget dinamico e potenzialmente illimitato che permette di seguire le oscillazioni del mercato in tempo reale massimizzando l’investimento quando la domanda è più elevata e contenendo l’attività quando i volumi sono limitati, e garantisce così in ogni momento la massima performance possibile. Con questo approccio è possibile, inoltre, riuscire ad essere competitivi rispetto alle attività di advertising delle OTA che, grazie a capacità di spesa molto elevate, si troverebbero in apertura di tutte le pagine dei risultati.
Grazia alla strategia always on anche l'allocazione del budget durante l'anno non è quindi più un problema: in quanto dinamici, gli investimenti si adattano ai cambiamenti della domanda e non è più necessario stabilire a priori come distribuire il budget nell’arco dei 12 mesi. Uno degli errori più frequenti seguendo l’approccio tradizionale alle campagne è infatti quello di riproporre una divisione della spesa basandosi sui risultati dell’anno o degli anni precedenti, con il rischio di investire troppo o troppo poco rispetto all’andamento della domanda.
Il grafico di seguito mostra gli investimenti pubblicitari di una struttura di lusso nel nord Italia che sia nel 2022 (in grigio) che nel 2023 (in fucsia) ha adottato un approccio Always on con un incremento di budget pari al 26% nel 2023. Dal confronto tra i due anni si nota come solo nel mese di novembre gli investimenti sostenuti sono in linea con quelli dell'anno precedente: se l’allocazione del budget avesse seguito lo storico ci sarebbe stata una dispersione del budget in mesi come luglio o agosto, mentre in mesi come febbraio e aprile la spesa stanziata in anticipo sarebbe stata insufficiente a raggiungere gran parte della domanda.
Le normali differenze di stagionalità, di pressione, di attività dei competitor e la continua evoluzione delle piattaforme di advertising, rendono infatti estremamente difficile prevedere con precisione come distribuire il budget durante l'anno. Se a tali variabili si aggiungono parametri fondamentali come la lingua e le parole chiave, diventa chiaro come nessun professionista, nemmeno il più formato, possa prevedere con assoluta precisione quali saranno le scelte più performanti.
Per affrontare questa sfida, Blastness ha sviluppato un Bid Management System basato su algoritmi di intelligenza artificiale. Questo sistema modula l'investimento pubblicitario in modo data-driven per intercettare gli utenti più propensi all'acquisto. Integrando dati del sito web, dati di mercato e dei competitor, il sistema è in grado di adattare dinamicamente l'investimento pubblicitario e introdurre nuove parole chiave pertinenti. In questo modo si ottiene il maggior spazio possibile sui risultati di ricerca, massimizzando la visibilità e generando quello che viene chiamato effetto "web real estate".
Un’altra domanda frequente tra gli albergatori che si affacciano per la prima volta al mondo delle campagne advertising riguarda i risultati in organico: il timore più frequente, infatti, è che un aumento nelle prenotazioni da attività di advertising si traduca automaticamente in una diminuzione delle prenotazioni dirette ed organiche. Come si vede in quest’ultimo grafico, che mostra la provenienza delle prenotazioni di una resort costiero nel Sud Italia dal 2018 al 2023, l'aumento nelle prenotazioni derivanti da campagne di advertising su motori e metamotori funge da traino per la crescita delle prenotazioni organiche, in un circolo virtuoso che si traduce in evidenti miglioramenti del business dell’hotel.
All’aumentare delle prenotazioni risultanti da campagne di search o metasearch advertising, sono aumentati anche i risultati in organico. Le attività a pagamento non hanno eroso la percentuale di prenotazioni dirette ma, al contrario, la maggiore visibilità ottenuta grazie alle sponsorizzazioni ha fatto crescere anche la visibilità organica e le prenotazioni. Avere una posizione di rilievo nella SERP aumenta, inoltre, il cosiddetto effetto ROPO (Research Online, Purchase Offline), ossia il numero di utenti che effettuano una ricerca di alloggio online, ma poi concludono la prenotazione offline, ad esempio via telefono, mail o walk-in.
In uno scenario altamente competitivo come quello dell’ospitalità, la vera scelta non è quindi il budget da investire né la sua distribuzione durante l’anno, ma riguarda piuttosto l’approccio strategico che, per raggiungere il massimo delle performance, non può che essere Always On e reservation-oriented, come quello di Blastness. Grazie alla formula contrattuale Pay per Reservation, tutto il processo di attivazione e gestione delle campagne è a carico di Blastness e il compenso è variabile sul valore delle prenotazioni tracciate, senza rischio di investimento per l’albergatore e con la garanzia del risultato.
